「文化是觀光的原動力」
當前不論政府與民間，都在探討「有感經濟」，要讓經濟快速復甦，讓民眾有切身的感受。馬總統10月10日雙十節國慶的講話中，涵蓋面 相當周延，但核心還是經濟問題。在四大努力方向中，有兩項都屬於經濟，包括改造產業結構，提高薪資水準，排除投資障礙，擴大就業機 會。在改造產業結構方面，總統認為，「台灣應該發展
為國際經貿體系中關鍵元件和精密設備的提供者，也是服務業創新模式的開發者。」
換句話說，台灣當前的策略，就是利用台灣現有的優勢，增加其附加價值，快速讓民眾有感受。因此總統也強調，「要掌握市場趨勢，發 展各種服務業的創新營運模式，以提高服務業在產值與輸出中的比重，讓服務業成為推動經濟成長、帶動薪資成長的另一個引擎。」
觀光已成為各國競逐的產業
而最能讓民眾有切身感受、具有附加價值、最快能擴大就業的產業，應該是觀光產業。總統也指出，「今年境外旅客可衝到700萬人次的歷 史新高。政府與民間都應該全力提高品質、增加投資，逐步邁向民國105年達到1,000萬人次的目標。」
事實上，民眾都可以感受到這兩年來觀光產業確有長足的進展。2011年元旦文告中，馬總統即宣示，要讓中華民國成為「中華文化的領航 者、受人尊敬讓人感動的國家」，去年的訴求主題是「旅行台灣，感動一○○」，吸引全球600萬的觀光客，今年及未來，這個大方向沒有改 變，突破1,000萬也應是明確可及的目標。
近年來，觀光成為各國競逐的產業，尤其是結合「世界遺產」的文化觀光，更是蔚為風潮，列名「世界遺產」已成為全球觀光產業的新顯 學。台灣不是聯合國教科文組織的會員，無法申請登錄世界遺產，但我們具有深厚的中華文化內涵，是保留中華文化的聖城，更是揉和原住 民、荷鄭、日據、國民黨統治等多元文化的勝地，有足夠的文化資本用以發展觀光產業。
從2008以來的觀光產業發展來看，即可看到觀光產業的成長。陸客來台，已貢獻了超過2,000億台幣的外匯收入，這是立即的經濟效果。除 此之外，飯店業也大興土木，或者是蓋新飯店，或者是重新整修；餐飲業也相同，週邊的旅遊商品，也跟著大發利市，鳳梨酥的故事已人盡皆 知，年營業額多達350億元。至於遊覽車業者，也是採購新車，招募司機。不少公車司機轉行去開收入較高的遊覽車，造成了公車司機荒。
有人認為，陸客來台，會造成外國觀光客減少，但從數據來看，各國觀光客來台的人數也是一樣呈現成長的景象。
台灣觀光產業能否長遠發展
但是，另一方面，我們也擔心台灣的觀光產業是否能長遠的發展下去？我們未來十年要給觀光客看的是什麼？還是士林夜市？還是故宮？我 們也擔心，以台灣的接待量，如果一旦超出負荷，旅遊品質必然會下降，出現逆向的惡性循環。
舉例而言，故宮現在每日人潮雖不至於摩肩接踵，但也是口耳之聲相聞，已影響參觀品質。阿里山道路狹窄，經常堵車。日月潭為必遊之 地，遊湖或搭纜車需排長龍。除此之外，經常傳出旅遊事故，連大陸旅遊局長都呼籲要重視旅遊安全。
另外，接待大陸旅遊團，已下殺到「零團費」的處境，遠離觀光局規定的日費100美元、60美元之水準，本地接待社的車費、導遊費用，必須 從客人購物中去彌補，購物成為旅行社生存下去的依據，如此旅遊品質，如何叫人放心？
再者，台灣把夜市當作旅遊行銷的宣傳焦點，也顯示台灣在旅遊觀光產業的因陋就簡及墮落心態。不管是土林夜市、逢甲夜市、六合夜市，其 市容、衛生條件，都未具現代化的基本要求，根本沒有資格當成觀光旅遊的主要訴求。試問：全球的米其林餐廳是什麼樣的衛生條件？台灣夜 市拿什麼來登上「國際級」、「世界級」？
觀光產業和其他產業一樣，都要面臨國際性的競爭，所謂「前有強敵，後有追兵」，在亞洲地區，台灣要面對中國大陸、日本、泰國等觀光大 國的競爭，也要迎接新興觀光國家如緬甸、越南、寮國的追趕。
在世界經濟論壇2011年全球觀光競爭力排名，台灣從2009年的43名，進步到37名，且在亞洲國家中，僅次於全球排名第10的新加坡及排 名第11的香港，已是可喜的現象，但其中世界遺產數只獲得122名，大幅拉低台灣的總體排名。
另外，依2010年聯合國世界旅遊組織的數據，來台灣的旅遊人數，在全亞洲太平洋地區24個旅遊區中，排名是第12位，僅占百分之二點四， 觀光收入是第10位，占百分之三點四。顯示台灣的觀光產業，還有很大的成長空間。
無法申遺，是台灣的遺憾，但我們不能因為非教科文組織的會員而忽略文化遺產的重要性。我們應一方面繼續設法加入，另一方面，也要完善 文化資產的管理工作，以備有朝一日我們可以申遺時，就能很快的登錄。
同時，台灣也要發揮文化上的優勢，做為觀光的賣點。
要比風景，台灣比不上大陸的大山大水，要比建築，台灣比不上大陸上海等大城市的摩天大樓。但台灣能比的，是深厚的文化底蘊及民主 多元的生活方式。
文化是觀光的原動力
根據世界觀光組織的文獻，「文化是觀光的原動力」，一般而言，人們旅行不單是為了休閒與娛?，而且要滿足他們多樣的需求，以及對於 不同於自已的生活環境的人們如何生活感到好奇。台灣的宗教、節慶、食物、藝術、工藝、建築、音樂、民俗、文學等都是多彩多姿，對中國 大陸與世界其他國家的遊客而言，是充滿趣味性的。
文化在觀光上的重要性，可以從「文化觀光」的定義中看出來：「文化觀光是衍生性觀光的一部分，強調的是旅遊經驗中的文化層面，是將觀 光活動與文化資源相融合的一種旅遊型態，即是經由了解與認識觀光目的地提供的人文歷史、古蹟文物、風土民情、甚或民族特色的生活方 式，滿足不同旅客需求所進行的旅遊型式」。
隨著國際保存觀念的演進與文化觀光所帶來的產業結構改變，不論是為了歷史文化意義，或是創造文化經濟產值、創意產業產值的考量，文化 觀光都是台灣未來發展觀光產業的重要議題。 平心而論，台灣豐富內涵的歷史文化體驗，正是滿足當代強調知性與深度體驗的文化觀光客最主要的吸引源，亦即是台灣的「觀光吸引力」所 在。在空間上，我們的文化遺產，有形的文化資源如建築群、文化景觀、聚落等，提供觀光客認識過去與現在，形塑場域歷史氛圍。在時間 上，台灣的歷史人物、事件、影視文學等無形資產，則亦能滿足旅客好奇心與提供更廣大的想像空間。
整體而言，觀光產業是最本土的產業，是台灣最原始的優勢，而且能夠創造最多的就業人口，尤以台灣擁有多元豐富的文化資源，更具發 展觀光潛力；但政府在觀光產業的重視與投入上，顯然與製造業不成比例。積極且快速的改善我們的觀光設施，加強規範觀光產業服務人員的 品質，以及強化各個觀光地區的管理，才能使我們的觀光產業與觀光客的成長形成一個長期而且良性的正向循環。
除了投入資源外，我們也認為政府應提升觀光局的層級，或在總統府成立振興觀光產業委員會，表示政府對觀光產業的重視。我們希望有 一天，無煙囪工業能成為台灣經濟成長另一個重要的火車頭。
文化不是口號，觀光不僅是走馬看花，為求觀光產業的永續發展，文化力量十挹注已是世界地球村的共同話題。我們已經有很成功的觀光工 廠，我們也塑造了「鳳梨酥」的傳奇，但我們更應該深度發掘台灣文化特質與發展潛力，針對不同的時間、空間主題規劃體驗方案，以滿足旅 客連結過去的記憶情感或不同期待與想像的感情需求，如此，台灣的全球觀光競爭力排名還會繼續提升，台灣經濟也會立竿見影.--代續
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